[스포츠Q(큐) 민기홍 기자] “포수 후면 광고가 번잡해요. 아끼는 선수의 유니폼에 지나치게 광고를 많이 달고 나오면 가치가 떨어지는 것 같습니다. 결과적으로 야구를 보는 몰입도가 떨어집니다.”

야구팬 이승엽 씨의 말이다. 그는 9일 서울 서초구 양재동 더케이호텔에서 개최된 2015 윈터미팅 KBO리그 발전포럼에 팬을 대표해 참가, 유니폼 곳곳과 포수 후면에 덕지덕지 자리 잡은 광고를 지적했다. 지나치게 많은 수의 기업 홍보문구가 야구 관람을 방해로 작용한다는 것이다.

윈터미팅의 오후 세션의 주제는 KBO리그 광고현황과 개선방안이었다. 서강대 경제학과 이영훈 교수가 광고를 경제학적으로 분석했고 제일기획의 이경묵 프로가 KBO리그 광고 개선방안에 대한 의견을 내놨다. 두 전문가는 이승엽 씨의 의견을 존중하며 왜 이런 현상이 발생했는지, 앞으로 어떤 방향으로 나가야 하는지를 설명했다.

이영훈 교수는 “메이저리그(MLB)에서는 유니폼과 경기장 광고가 브랜드 아이덴티티를 구축하는데 큰 영향을 미친다”며 “구단들은 적은 광고가 로열티를 높이는데 도움이 된다고 여긴다. 구단의 전통과 더불어 ‘파크’에서 경기한다는 이미지를 중시한다”고 말했다.

KBO리그는 2007년 유니폼 소매와 헬멧 광고가 한쪽만 허용됐으나 이후부터 양쪽 광고를 허용하는 것으로 규정이 바뀌었다. 과거 녹색 또는 청색에 흰 글씨만을 허용했던 포수 뒤 광고는 올 시즌부터 유색광고도 허용했다. 양은 급격히 늘었고 TV로 야구를 시청하는 팬들의 눈은 피로해졌다.

MLB는 유니폼에 광고와 관련된 패치나 디자인을 부착할 수 없도록 명시하고 있다. 일본프로야구(NPB) 센트럴리그의 경우 홈팀만 광고를 붙일 수 있고 원정팀은 어떠한 광고도 달 수 없다. 상대적으로 인기가 덜한 퍼시픽리그의 경우 홈, 원정팀 모두 광고가 가능하다. 교류전 시에는 센트럴리그 룰을 따른다.

이영훈 교수는 “관중들은 경기장을 고향에 가는 느낌으로 방문한다. 경기장 내 광고가 적을수록 관중은 경기에 더 집중하고 환호한다는 학자들의 연구 결과가 있다”며 “KBO는 MLB에 비해 이윤추구가 구단경영 목적에서 차지하는 비중이 상대적으로 낮음에도 구단 경영에 장기적 시각이 부족해 이같은 현상이 발생했다”고 지적했다.

그러나 재벌이 모기업인 대다수 구단과 달리 넥센 히어로즈처럼 광고 수입이 생존과 직결되는 구단도 있다. 이영훈 교수는 “구단간 지배구조 차이서 발생하는 경영목표의 차이점을 고려해 적정 광고수를 신축적으로 판단해야 한다“며 ”구단들이 수익을 조금씩 중시하고 있고 구단 브랜드가 모기업 브랜드 이미지에 미치는 영향도 고려하기 시작했다. 장기적으로 유니폼 광고를 축소할 필요가 있다“고 주장했다.

이경묵 프로는 광고대행사에 종사하는 이답게 광고주의 관점에서 유니폼 광고를 바라봤다. 그는 “북미스포츠는 전통, 헤리티지, 팀 자체 브랜딩만 유니폼에 허용하는 반면 유럽스포츠의 경우 유니폼 광고 허용에 다소 관대하다”며 “유니폼 광고는 구단의 브랜드와 후원사 브랜드간의 시너지 효과를 필수로 가져가야 한다”고 말했다.

이어 “경영환경이 구단별로 다 달라서 일괄적으로 광고 규정을 세우는 것은 어렵지만 광고주 입장에서 효과를 최적화할 수 있는 모델을 검토해야 한다”며 “지속적인 광고주 관리, 신규 영업을 위해서는 스폰서의 권리를 보장하고 광고주의 투자 목적 즉, 투자자본수익률(ROI)을 정량적 서비스로 제공해야 한다”고 역설했다.

이 프로는 “유럽축구연맹(UEFA) 챔피언스리그의 경우 6개로 메인 후원사 수를 한정해 미디어 노출과 주목도를 극대화시키며 MLB의 경우 다수 구단이 고정 1구좌, 롤링 1구좌를 판매해 최적의 가독성과 효과를 보장한다”며 “KIA 타이거즈의 홈구장 광주-KIA 챔피언스필드의 경우 포수 후면 광고가 많이 깨끗해졌다”고 국내의 예도 곁들였다.

이영훈 교수는 “여전히 총수입에서 차지하는 광고의 비중이 크다. 국내 야구단의 경우 모기업 마케팅이 주요 목표 중 하나라 불가피한 측면이 있긴 하다”면서도 “구장 여건이 개선되고 신생구단의 경기장 개선 사용권 변화도 있다. 이제는 유니폼 광고의 장단기 효과를 종합적으로 고려해야 하는 시기가 왔다”고 재차 강조했다.

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