[스포츠Q(큐) 석경민 기자] 간장 제조사가 파스타 소스를 만들고 유제품 전문 업체는 카페를 운영한다. 알고 난 소비자들은 “아니, 여기서 이걸?” 하는 반응을 내놓는다.
고착화된 기업 이미지를 탈피하기 위해 브랜드명을 전면에 내세운, 이른바 ‘히든 마케팅’을 전개하고 있는 대표적 기업은 어디일까.
아이스크림·디저트 전문 ‘백미당 1964’는 남양유업이 2014년 개장한 카페다. 남양유업이 닻을 올린 해가 명시돼 있긴 하지만 백미당이 남양유업 계열이라는 걸 알 수 있는 방법은 홈페이지를 찾는 것뿐이다. 매장에선 남양유업과의 연결고리를 알 수가 없다.
“자체 브랜드 ‘백미당’으로 소비자에게 평가 받고 싶다”는 남양유업 측의 입장이지만 부정적 이슈에 대응한 결과라는 게 식음료 업계의 평가다. 남양유업은 불매운동으로 피해를 본 기업이다. 2013년 지역 대리점주에게 갑질을 자행했다 매출에 심각한 타격을 입은 바 있다.
‘프렌치카페’나 ‘루카스나인' 같은 커피도 남양유업 제품이지만 그룹과는 별개의 소셜미디어 계정을 보유하고 있다. 이 역시 같은 맥락이라는 게 음료 시장 관계자들의 일반적 시각이다.
매일유업은 2009년 문을 연 고급 카페 ‘폴바셋’의 운영 주체다. 이제는 온라인 상의 정보로 매일유업 계열인 게 널리 알려졌지만 개점 초기엔 서양의 커피전문점이 국내로 시장을 확대한 걸로 여기는 이들이 훨씬 많았다.
매일유업은 아이를 낳지 않는 현상에 따른 우유 소비량의 급격한 저하로 사업을 커피로 확장했는데 이 과정에서 사명을 감추고 고급 이미지를 구축하는데 성공했다. 이젠 번화가 어디에서든 ‘폴바셋’ 매장을 쉽게 찾아볼 수 있다. 폴 바셋은 2003년 세계바리스타챔피언십에서 최연소 우승한 호주 출신의 바리스타다.
가정용품 제조업체 프록터 앤드 갬블(P&G)의 화장품 브랜드 SK-Ⅱ도 마찬가지 사례다. ‘페브리즈’, ‘오랄비’, ‘위스퍼’, ‘질레트’, ‘다우니’ 등 P&G 제품들은 워낙 일상점유율이 높다. 친숙함과 거리를 두기 위해 P&G는 SK-Ⅱ를 내놓으면서 간판을 뺐다.
파스타 소스, 수프, 샐러드 드레싱을 아우르는 ‘폰타나’는 놀랍게도 샘표의 라인이다. 샘표 측은 다니엘 헤니가 광고해 이탈리아 본토를 연상시키는 브랜드에 진간장, 양조간장을 만든다는 기존 이미지가 어울리지 않다는 판단을 내렸다.
기업은 수익원 발굴을 위해 사업을 확장할 수밖에 없다. 그러다보면 핵심 역량과 관련성이 떨어지거나 기존에 구축해놓은 인상이 외려 발목을 잡는 경우가 종종 발생한다. ‘백미당’, ‘폴바셋’, ‘SK-Ⅱ’, ‘폰타나’는 이를 극복하려는 마케팅 기법인 셈이다.
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